Pour ce nouvel article, nous vous présentons cette fois-ci notre première étude de cas !
C’est une étude de cas difficile mais il s’agit d’un passage obligé pour qui veut devenir consultant en stratégie ! Suivant que vous souhaitiez utiliser cette étude de cas pour vous entraîner ou simplement pour voir comment la résoudre de la manière la plus efficace possible, nous vous proposons une fiche intervieweur (disponible ici) et une simulation d’entretien à lire ci-dessous.
La situation est la suivante, votre client FashionCo, évolue dans le secteur du prêt à porter pour homme et femme – marché difficile !
  1. Afin de mieux comprendre la situation de votre client, votre chef de projet cherche à connaitre la part de marché actuelle de FashionCo. Vos recherches vous montrent que le marché du Prêt à porter est peu porteur : -2% p.a. depuis 2011, à cette date, votre client avait 5% de part de marché. Quelle est donc la part de marché 2013 de FashionCo sachant que son Chiffre d’Affaires a chuté de -10% p.a. depuis 2011.
  2.  La deuxième étape de votre étude est de rencontrer le DG pour le kick off, voici son brief : “FashionCo est confronté à une baisse de profitabilité depuis 2 ans sur un marché en baisse où nous perdons de la part de marché, que nous conseillez-vous?”
C’est à vous !
  1. La première question est redoutable – nombre incalculable de candidats se font sécher par ce simple petit calcul (relativement banal pour un consultant). Si vous n’avez pas trouvé 4,2% de part de marché en 2013, pas de panique, voilà comment faire :

Tout d’abord, la méga astuce consiste à passer en base 100. Votre marché fait donc 100 et votre part de marché de 5% se transforme donc en 5 de CA. Projeter le marché de 2011 à 2013 est ensuite assez simple. Pour ce qui concerne la part de marché, il suffit de projeter le 5 de CA de 2011 à -10% p.a. – On arrive donc à 5*(1-0,1)^2 soit 4 en 2013 – Obtenir la part de marché vient ensuite naturellement en divisant le CA de 2013 par la part de marché de 2013 4/96 soit 4,2%. Facile non ?

Etude de cas fashion Co - le marché
Résolution de la première question
2. Passons maintenant à la “vraie étude de cas”, nous allons simuler un intervieweur I: et un candidat C:
 
I: Voici le brief de notre client, “FashionCo est confronté à une baisse de profitabilité depuis 2 ans sur un marché baissier où nous perdons de la part de marché, que nous conseillez-vous?”
C: je vais prendre une minute pour réfléchir…
(1 minute plus tard…)
C: Je vais tout d’abord chercher à savoir si le problème vient d’une situation de marché et/ou d’un problème au niveau de l’entreprise et ainsi investiguer les différents postes de coûts et de CA.
I: Très bien, je vous écoute.
C: Je voudrais savoir si les concurrents de FashionCo font face aux mêmes difficultés ?
I: Bonne question, vous l’avez vu le marché est difficile pour tout le monde et les concurrents directs de FashionCo font face aux mêmes difficultés.
C: Concurrents directs… cela signifie qu’un segment de marché tire son épingle du jeu ?
I: Les concurrents positionnés sur un segment premium
C: Avant d’aller plus loin, je souhaiterais en savoir plus sur FashionCo, son offre et ses clients
I: Vous auriez dû me poser cette question en premier ! FashionCo est une marque de prêt à porter pour homme et femme proposant une offre d’entrée de gamme à des clients de CSP- à moyen à la recherche de bonnes affaires.
C: Merci, je vais passer à l’étude plus en détail des coûts et chiffres d’affaires, en commençant par les coûts. Quels sont les postes de coûts qui ont récemment augmenté ?
I: Il y a deux postes de coûts : le budget publicité qui a significativement augmenté ces dernières années pour compenser la baisse du taux de transformation et les loyers qui ont eu une très forte augmentation depuis près de 10 ans.
C: Concernant les loyers, quelle est la part du parc de magasin concernée ?
I: Tout le parc est concerné
C: J’en déduis que les magasins de FashionCo sont implantés sur des emplacements bien précis…
I: … en effet, les magasins de FashionCo se situent tous en périphérie de grandes villes
C: La hausse des loyers suit-elle la moyenne du secteur ou peut-on envisager une renégociation des baux ?
I: Non, la hausse des loyers suit bien la tendance sectorielle – pas de négociation envisageable avec les bailleurs
C: Très bien c’est noté, je vais passer à l’étude des revenus, en décomposant le Chiffre d’affaires en CA = nombre de visiteurs x taux de transformation x (Prix x volume)
I: Bon réflexe, je vous écoute
C: Tout d’abord quels ont été les récentes évolutions sur le nombre de visiteurs ?
I: Notre nombre de visiteur a explosé – notamment grâce aux campagnes de publicités
C: Pourtant les profits ne sont pas au rendez-vous, c’est donc que votre campagne de publicité a été payée beaucoup trop cher et n’as pas rapporté les résultats escomptés
I: Notre campagne a pourtant satisfait les objectifs de la direction en permettant au groupe de ralentir la chute des volumes sans pour autant enrayer la chute du taux de transformation
C: Si je comprends bien : avant les campagnes de publicités, les visiteurs étaient moins nombreux et ne convertissaient déjà pas – ramener plus de trafic via la publicité a eu pour conséquence de faire chuter le taux de transformation
I: C’est bien ça
C: Quels ont été les autres actions du groupe pour faire remonter le taux de transformation ?
I: Le groupe a baissé ses prix mais sans grande efficacité.
C: J’en déduis que vu les problèmes liés au taux de transformation, nous faisons face à un problème de branding
I: Il y a de l’idée, développez
C: Il y a deux solutions : soit l’offre de FashionCo a été révisée et ne correspond plus à la demande soit les attentes des clients ont évoluées
I (souriant): L’offre de FashionCo n’a pas évoluée
C: Il y a un donc un changement du côté des clients. Vous m’aviez dit plus tôt que les clients étaient des ” clients de CSP- à moyen à la recherche de bonnes affaires”, et que les concurrents de FashionCo qui tiraient leur épingle du jeu étaient sur un segment premium. Quand nous parlions des concurrents, s’agissait-il de concurrents positionnés sur les mêmes emplacements que notre client ?
I: Oui tout à fait, à quoi pensez vous ?
C: L’augmentation progressive des loyers a progressivement fait fuir les clients de FashionCo hors des zones de chalandise du parc magasin
I: C’est l’idée, pouvez-vous me résumer le cas en une minute ?
C: FashionCo est une marque de prêt à porter dont les magasins sont implantés dans la périphérie des grandes villes et visant des clients aux revenus modestes à la recherche de bonnes affaires. La hausse progressive des loyers a fait fuir les clients historiques de FashionCo hors de ses zones de chalandise et malgré de forts investissements publicitaires, la marque a certes pu attirer des visiteurs probablement CSP+ mais avec une offre totalement opposée à leurs attentes. Ce phénomène a été aggravé par la baisse des prix de vente renforçant le sentiment de bas de gamme.
I: Quelles seraient vos recommandations ?
C: Je vois deux solutions : (1) proposer à la direction de revoir sa plateforme de marque et sa collection afin d’aller chercher des cibles plus premiums mais cela supposerait une remise en question complète chez notre client…
I: En effet, ce serait un changement radical probablement difficile à faire passer en interne
C: …ou (2), revoir l’implantation du parc magasin et aller vers des zones où nous pourrions retrouver nos clients historiques.
I: cela semble, plus actionnable en effet. Merci !
Débrief : Ce cas est loin d’être simple et, nous vous l’accordons un petit peu compliqué pour ceux qui n’ont jamais eu à faire à un cas de retail. Il y a plusieurs choses à retenir :
  • Les cas de retail peuvent toujours avoir un CA qui se décompose en CA = #visiteurs * taux de transformation * panier moyen ou #Magasins*m²*CA/m² – jouez ensuite avec chaque variable pour comprendre ce qui a modifié l’équation
  • Avant de vous lancer dans votre minute de réflexion, n’hésitez pas – contrairement à ce qu’a fait le candidat de cet exemple – à poser quelques questions de clarification à votre intervieweur ! Dans notre cas, comprendre précisément l’offre et les clients de FashionCo était clé
  •  Prenez des notes claires : vous aurez à y revenir régulièrement notamment lorsqu’il s’agira de résumer le cas
  •  Essayez de trouver des liens, des so what à chaque information reçue
  • Ne vous laissez pas balader par des questions inutiles : demandez-vous systématiquement : “que vais-je faire de cette information une fois que je l’aurai ?”
Nous espérons que cette première étude de cas vous a été utile, n’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires. Nous mettrons à votre disposition une fiche “intervieweur” afin que vous puissiez vous entraîner à faire passer ce cas.
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3 Commentaires

  1. Anonymous
    1 avril 2014 à 16 h 22 min — Répondre

    Merci!

  2. Lilou
    6 mars 2016 à 22 h 42 min — Répondre

    Merci beaucoup pour avoir pris le temps de nous proposer ces études de cas ! 🙂

  3. Carole
    12 avril 2016 à 11 h 00 min — Répondre

    merci pour ce site très instructif

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